Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей

Дочитав ранее места, вы может быть задаете для себя вопрос: "Нет ли более обычного метода избежать заморочек?". Неплохой вопрос. Нереально, принимая решение, всякий раз соизмерять его со всеми уроками, о которых я гласил в этой книжке. Что если вы забудете один либо несколько? В конце концов, очень немногие из числа тех, кто Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей не крадет, не убивает и не изменяет супругам, помнят все 10 заповедей. Люди, может быть, продолжают совершать нехорошие поступки и в жизни и в маркетинге из-за того, что правила тотчас неосуществимы.

Потому я сконцентрирую все ранее произнесенное в одно обычное правило, которое хотя и несовершенно, но Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей поможет вам избежать многих ошибок: знайте ваших соперников.

Может быть, это звучит обыденно. Естественно, вы должны стремиться знать побольше о ваших соперниках. Кто об этом не знает? Но, может это будет неожиданностью вам, но многие попавшие в неудачу компании, о которых я только-только писал, или не распознали, или очень недооценили собственных Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей важнейших конкурентов на рынке:

- Дженерал моторс никогда не рассматривала маленькие авто из Германии и Стране восходящего солнца как опасность для себя. Заместо этого она устроила конкурентнсть меж своими брэндами. Когда GM поглядела по сторонам и увидела Saturn, было уже поздно.

- Xerox считала своим основным соперником IBM Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей, в то время как реальная угроза исходила от Hewlett-Packard и ее лазерных принтеров.

- Digital Equipment никогда не задумывалась, что настольный компьютер может подорвать ее позиции на рынке миниЭВМ. После того, как IBM представила PC, деньки DEC были сочтены.

- AT&T никогда не рассматривала MCI и Sprint как собственных полноправных Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей соперников. Они ими стали. Из-за того, что AT&T не использовала идею технологического приемущества.

- Levi's не подразумевала, что более дешевенькие джинсы других компаний сумеют наводнить категорию, придуманную компанией.

- Crest не увидела, как Colgate снова вырывается в фавориты при помощи собственной пасты, предохраняющей десны.

- Компания Burger King Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей не сообразила, что она должна продолжать штурмовать McDonald's. Перестав это делать, компания проиграла.

- Mark & Spencer никогда не воспринимала соперников серьезно. Компания никого не страшилась.

Хотя любой из этих случаев можно разъяснить по-своему, есть одна вещь, которая могла посодействовать всем этим компаниям избежать заморочек. Это более пристальный взор Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей на соперников, потому что он позволяет вам осознать, что необходимо делать, пока неудача еще не пришла.

Давайте разглядим одну огромную компанию, о которой пока нельзя сказать, что она в неудаче, но она очевидно стоит на распутье. Используем наш подход "знай собственного соперника" для того, чтоб оценить, что ей следует Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей сделать в текущее время.

Куда двигаться Hewlett-Packard?

HP была в течение шестидесяти лет примерной компанией в смысле менеджмента. Неспешный рост в последние годы привел к тому, что совет директоров решил назначить энергичного генерального директора, который бы вывел компанию из состояния близкого к погибели, подобного тому, в каком находилась IMB 10 годов Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей назад, и в каком пребывает в насоящий момент Xerox.

Выбор пал на Кэрли Фиорину, которая работает не покладая рук и если и делает перерыв, то только для того, чтоб сфотографироваться. Ее обворожительные изображения всегда возникают в деловых журнальчиках. Когда нужно проанализировать ситуацию, она не смущяется. Вот что Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей она заявила в статье, размещенной Business Week 19 февраля 2001г.: "Мы глянули в зеркало и узрели величавую компанию, терпящую бедствие".

План Кэри Фиорины

В этой же статье были описаны шаги, предприняты Кэри и ее планы, направленные на то, чтоб перевоплотить HP в фаворита на нынешнем технологическом рынке, характеризующимся беспощадной конкурентнстью. Ах так она Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей собирается перевоплотить динозавра в динамо-машину:

- Сконсолидировать рекламу из 43 агентств в 2-ух и обновить брэнд. Результатом стала кампания под девизом "Изобретай" (ролик об изобретателях в небольшом гараже).

- Соединить 83 сегодняшних департамента товаров HP в четыре, которые должны будут работать с 2-мя отделениями продаж и маркетинга.

- Сделать новые категории товаров в бизнесе Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей, связанном с вебом, такие как цифровое изображение и беспроводные услуги.

Она также работает над понижением расходов за счет более насыщенного использования веба. Но уже слышны голоса о том, что все эти брутальные начинания уж очень агрессивны и очень быстры для таковой большой компании, и что они создадут Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей сумятицу.

Что касается меня, то я пока не вижу за всем этим какой-нибудь осмысленной стратегии. Все что мне удалось осознать - HP собирается стать лучше и изобрести чего-нибудть новенькое. Это все отлично. Но где неприятель? Познание собственного соперника - вот что нужно для выбора правильного стратегического направления.

Конец шизофрении

Никто не гласит Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей об этом, но 1-ый шаг был блестящим.

В протяжении многих лет моей работы с HP над тем либо другим проектом я сталкивался с тем, что Hewlett-Packard никак не может решить, какой компанией она является - компанией, производящей измерительное и тестирующее оборудование, либо компьютерной компанией? Естественно, она является и Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей тем и этим. Отсоединив, в конце концов, бизнес измерительного и тестирующего оборудования, Hewlett-Packard разрешила делему раздвоения личности. (Единственное, что на мой взор не очень мудро - это выбор достаточно необычного имени брэнда "Agilent", но это уже другой вопрос).

Сейчас Hewlett-Packard может позиционировать себя на место, оставленное DEC Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей. Сейчас HP - 2-ая по величине компьютерная компания в мире. Это непременно очень мощная позиция, но главное, она ясно указывает компании, кто ее главный неприятель, и какой стратегии ей нужно придерживаться. "Обновление брэнда" - это просто упражнение в том, чтоб напомнить всем, что HP занимает 2-ое место в большой категории. Оно не Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей должно было включать идею об изобретательстве в небольшом гараже. Тем паче, что эти умеренные начинания не имели никакого дела к компьютерам. Господа Хьюлетт и Пэкэрд изобретали там измерительное и тестовое оборудование. Новенькая программка HP должна была быть ориентирована против ее естественного неприятеля.

Неприятель - это IBM

Как вы уже понимаете, номер Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей два должен штурмовать номер один и предлагать себя в качестве кандидатуры. Sun Microsystems, естественно, сильный соперник, но эта компания практикуется на рабочих станциях, работающих под UNIX, и серверах. Чтоб захватить огромную долю рынка корпоративных систем (где Фиорина рассчитывает на большой рост), HP должна противостоять IBM. Чтоб достигнуть поставленной цели Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей - поставки корпорациям систем электрической коммерции - нужна анти-IBMовская стратегия, а не стратегия "мы тоже". У IBM есть массивное сервисное отделение и хорошая реклама систем электрической коммерции. Что есть в этом смысле у Hewlett-Packard? Как она может представить себя в качестве кандидатуры? Собирается ли HP затмить IBM по Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей части изобретательства? Это маловероятно, сколько бы малеханьких гаражей она не бросила в атаку.

Атакуя более большого соперника, нужно выявить его сильные стороны и стараться избегать столкновения на этом направлении. Сила IBM заключается в коммерческих системах, работающих на огромных ЭВМ, установленных в почти всех больших компаниях. По сути, продажа таких Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей огромных систем является локомотивом, обеспечивающим IBM резвый рост в бизнесе системной интеграции и консультаций. Но в целом мир меняется в сторону открытых систем, основанных на вебе, потому огромные ЭВМ будут равномерно вытесняться. Почему вы думаете IBM прозвала свои огромные машины "серверами компаний"? Она играет на интересе клиентов к системам клиент Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей-сервер.

Это дает возможность использовать слабость IBM в этой возрастающей категории.

"Мировой фаворит в открытых системах для компаний"

Задачка заключается в том, чтоб разъяснить, каким образом Hewlett-Packard заняла вторую позицию на рынке. IBM сделала это за счет собственных систем на огромных ЭВМ. HP сделала это при помощи собственных Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей открытых систем клиент-сервер. И у HP есть полное право обладать этой позицией. Последний раз, когда я смотрел на числа, они гласили последующее:

- HP огромнейших в мире поставщик отрытых систем.

- HP наикрупнейший в мире поставщик системы UNIX (открытой операционной системы).

- HP привела к использованию открытых систем больше компаний, чем это Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей сделала какая-либо другая компания.

Это предоставляет возможность для укрепления собственных позиций и построения сервисного бизнеса, конкурирующего с IBM, Accenture и EDS. HP могла бы переименовать собственный сервисный бизнес в Компанию открытых вычислительных систем Hewlett-Packard. Задачей этой Организации должна быть помощь компаниям в переходе на внедрение открытых систем Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей. Таковой подход может быть будет лучше, чем пробы Кэрли приобрести консультационную компанию PriceWaterhouse Coopers за 16 млрд баксов.

Потому Hewlett-Packard имеет красивую возможность сыграть на противопоставлении себя IBM, управление которой готово создавать любые компы без разбора. HP может выделить негатив соперника.

Основное преимущество: наименьший риск

Hewlett-Packard может заявить, что Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей главным преимуществом их систем для компаний является понижение риска. Глубочайшее осознание "открытой" технологии, также большой опыт Hewlett-Packard позволяет ей использовать Закон Искренности: признайте свои слабенькие места, и возможный клиент отплатит вам доверием.

Правда состоит в том, что многие компании, оказывающие сервисные услуги, обещают больше, чем делают. Также, многие Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей сервисные компании занижают время и цена перехода с огромных ЭВМ на открытые системы. Это привело к тому, что многие генеральные директора недовольны. Консультационная компания CSC Index из Кэмбриджа, Массачусетс, провела вместе с Американской ассоциацией управления опрос 376 генеральных директоров. Выяснилось, что приблизительно половина всех выполненных технологических проектов не Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей оправдала ожиданий управляющих. HP это дает лучшую возможность:

- гласить о черной стороне перехода на с огромных ЭВМ на системы клиент-сервер.

- гласить о том, чего нельзя достигнуть переходом на открытые системы.

- гласить о новых интернет-службах, избегая легенд и обещаний "безопасности".

- гласить о том, почему "наименьший риск" значит Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей Hewlett-Packard как наилучшего поставщика сложных программных товаров, таких как SAP.

Короче говоря, необходимо гласить обо всем том, о чем молчит IBM. Это к тому же согласуется с ограниченным стилем HP. А главное - эта стратегия не просит для собственного проведения каких-то новых изобретений. Используя ее, Hewlett-Packard встанет на путь сотворения Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей сильной кандидатуры собственному противнику - IBM.

Это маленькое упражнение дает вам общее осознание того, как познание ваших соперников может посодействовать вам избежать заморочек. Но еще есть несколько суждений по поводу конкуренции, которыми следует управляться.

Опасайтесь сильных сторон соперников и используйте их слабенькие места

Если ваш соперник известен кое-чем Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей одним, вас должны знать за что-то другое. Нередко случается так, что слабость, присущая сопернику, это как раз то другое, что вы сможете использовать. Если сила McDonald's состоит в том, что это место для малышей, Burger King может заявить о для себя как о месте для малышей, которые выросли. IBM Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей известна своими корпоративными системами на огромных ЭВМ. Hewlett-Packard может использовать это, предлагая открытые, распределенные компьютерные системы.

Нужно только держать в голове, что мы говорим о силе и беспомощности в сознании участников рынка. Маркетинг - это битва восприятий. Что вы реально делаете в маркетинге - это используете восприятия.

Необходимо всегда быть Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей малость параноиком по поводу соперников

Мы живем в мире жесточайшей конкуренции. Вы должны осознавать, что на этот момент один из ваших соперников, может быть, проводит совещание по поводу того, как приколотить вас тем либо другим образом. Вы должны повсевременно собирать информацию о том, что планируют ваши соперники. Информация может быть Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей от чутких служащих отдела продаж, дружеских потребителей либо из исследовательских работ.

Никогда нельзя недооценивать соперников. Уж лучше их переоценить. Примеры AT&T, DEC, Levi's и Crest обосновывают, что недооценка соперников может принести огромные утраты даже для фаворитов.

Обычно, если вы задеваете соперника, это принуждает его Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей улучшиться

Компании, которые считают, что могут безнаказанно стукнуть соперника, - ошибаются. Они высмеивают продукты либо услуги соперника, утверждая, что они могут делать лучше. Но потом, внезапно, их большой соперник улучшается и так называемое преимущество испаряется.

Avis, компания номер два в аренде автомобилей, вправду старалась лучше. Но Hertz стремительно нанесла ответный удар Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей. В один красивый денек она выпустила сокрушительную рекламу с таким заголовком: "В протяжении многих лет Avis ведает вам, что она компания номер два. На данный момент мы поведаем вам почему".

Далее в рекламе перечислялись все усовершенствования компании Hertz. Avis так никогда и не оправилась от этого удара. Никогда не Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей стройте вашу программку вокруг ошибок соперника. Он их стремительно исправит.

Когда бизнес под опасностью - соперники ведут себя не правильно

Желание выжить - мощнейший инстинкт, как в жизни, так и в бизнесе. В критериях угрозы рациональность улетучивается. У меня есть восхитительная история об этом.

Юная компания выдумала уникальную систему упаковки для детского Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей питания, позволившую получить суровое ценовое преимущество над 2-мя другими поставщиками.

Чтоб попасть на полки гипермаркетов она вышла на рынок не с наилучшим питанием, а с наилучшими ценами. Установившиеся брэнды немедля отреагировали понижением цены. Новейшей компании пришлось еще снизить цены, но соперники снова их сравняли.

Когда один из членов совета директоров юный компании Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей попросил управление предсказать предстоящее поведение соперников, управление произнесло, что два больших соперника не будут далее снижать цены, так как это "нерационально". Они теряли бы средства из-за старенькой системы упаковки.

Тот же член совета позвонил мне, чтоб выяснить мой прогноз. Я произнес, что соперники будут оставаться нерациональными до того Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей времени, пока не вытеснят новенького из бизнеса. Для чего им облегчать жизнь компании, представляющую опасность для их размеренного бизнеса?

На последующем совете директоров управлению компании было предложено реализовать новейшую систему упаковки одному из закоренелых брэндов, что и было изготовлено с большой прибылью.

Это был фуррор рациональной компании Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей.

Раздавите собственного более маленького соперника как можно резвее

На войне у генералов есть принципиальный принцип, который они употребляют при обороне:

Наилучшее место для встречи сил захватчика - это вода, где у него меньше всего способностей для маневра. Потом его необходимо штурмовать на берегу, где возможность маневра ограничена. Но главное - не дать ему Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей прорваться вглубь местности, где он может развить наступательный импульс.

Так же и в бизнесе: вы должны выступить против вашего наименее большого соперника как можно ранее, пока он еще не стал полноправным и не развил импульс. Дженерал моторс упустила момент, когда немцы и жители страны восходящего солнца начали захват южноамериканского рынка Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей малеханькими автомобилями. Компания рассудила, что не сумеет сделать средства на таких автомобилях и стремительно рационализировала свою позицию, убедив себя, что америкосы желают ездить на огромных комфортных машинах. Ошибка.

Gillette, с другой стороны, встретила разовые бритвы BIC во всеоружии, представив разовые станки с 2-мя лезвиями под заглавием Good Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей News. Может быть компания и не сделала огромных средств на этих станках (она предпочитает резать нас чем-нибудь более основательным), но сейчас она доминирует в этой категории, также как и в классической и поболее доходной категории бритвенных станков с катриджами.

Но тут необходимо быть усмотрительным. Никто так отлично Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей не раздавил соперников как Microsoft. Мой совет: продолжайте их давить, пока не услышите, что вами заинтересовалось федеральное правительство. Тогда извинитесь и сбавьте малость обороты.

Если у вас есть большой соперник, смотрите, чтоб он не раздавил вас

Это обратная сторона медали. Как биться с большим соперником, который только-только прислушался к Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей моему совету?

В 2-ух словах - нужно быть усмотрительным.

Наилучшая стратегия - подкрасться к нему неприметно и никогда не грозить ему. Медлительно стройте ваш бизнес в тех областях, где вы меньше всего видны. После того, как вы разовьете нужный импульс, а ваш бизнес возрастет, вы можете двинуться вперед и биться с более Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей большими игроками.

Wal-Mart поначалу появилась в малонаселенных окрестностях Америки класса C и D, где их главными соперниками были маленькие компании розничной торговли. Только когда компания выросла и обрела силы, она пришла в окрестность с огромным популяцией, чтоб помериться силами с большими розничными торговцами.

Southwest Airlines придерживалась аналогичной Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей стратегии, медлительно развивая структуру собственных линий в тихих аэропортах и на не очень оживленных маршрутах. Она начала с Техаса, потом двинулась на Западное побережье, потом на Средний Запад, а на данный момент прокладывает для себя путь на Восток. Когда большие авиакомпании направили внимание на Southwest Airlines, у нее был Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей уже накоплен солидный импульс.

Херб Келлер поддерживал несколько реальных различий от более больших соперников, что позволяло ему сохранять низкие цены: никакой пищи, никакого бронирования, только один вид самолетов. На данный момент он управляет маркетинговым агентством Superbowl, отлично приметен и полон энергии.

Если вы проигрываете битву, смените поле боя

Компания, которая одолевает Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей, не будет сбавлять обороты. (Единственное исключение - часовая компания Timex). Даже богатые компании мучаются в нынешнем мире жесткой конкуренции. Наилучшим подходом было бы перенести ваши усилия в те области, где вы сможете лучше использовать ваши достоинства.

Производя одежку в США, Levi's не могла соперничать по ценам с подражателями Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей. Выбрав стратегию аутентичности, Levi's использовала бы свою сильную сторону, обосновав свои несколько более высочайшие цены оригинальностью изобретателя джинсов. Это бы также посодействовало компании выиграть время для перевода производства за предел.

С ее сегодняшней стратегией Kellogg's проигрывает схватка. Сфокусировавшись на "реальных хлопьях" против "обработанных", компания могла бы перевести борьбу Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей в более подходящий контекст себе - ведь компания выпускает хлопья по уникальной древней технологии.

Вы должны стремиться привести рынок в такое состояние, в каком вы можете использовать свою точку отличия против соперников, заместо того, чтоб быть раздавленными точкой отличия соперника.

Если более большой соперник собирается штурмовать, вы должны начать атаку ранее

В конце Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей концов вы должны трезво посмотреть на свои силы и на размер вашей компании. На войне обычно огромные армии одерживают победу над наименьшими. Когда большее количество людей стреляет в наименьшее, одолевают те, кого больше.

Потому если вас штурмуют, вы должны отыскать метод контратаковать первыми, чтоб нарушить планы Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей конкурента и вывести его из равновесия. Если вы этого не сделаете, вы стремительно проиграете битву.

Точно с таковой ситуацией столкнулась DEC, когда IBM готовила свою атаку с PC. Если б DEC рано вывела на рынок более мощнейший компьютер на базе миниЭВМ, проникновение IBM на рынок настольных машин было бы значительно Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей замедленно. Это поставило бы вопросы о том, довольно ли мощен и серьезен PC от IBM. Не атакуя, DEC предоставила IBM время сделать лучше производительность и мощность собственных индивидуальных компов и представить их новые поколения (XT и AT).

Очень скоро дела DEC пошли совершенно плохо.

Один совет

Управление в нынешней экономике, с ее Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей жесткой конкурентнстью и перенасыщенностью средствами связи, - непростая задачка. Необходимо выслеживать столько различных вещей и переменных, что может закружиться голова. Чтоб избежать головокружения, необходимо использовать способ танцовщицы, входящей в высокоскоростной пируэт. Совершая каждый очередной поворот, она фиксирует собственный взор на какой-нибудь одной вещи либо источнике света Глава 16. Знание своего врага может помочь вам избежать неприятностей в зале. Потому у нее и не кружится голова.

То же самое необходимо делать, чтоб не попасть в проблема. Если вы сосредоточите собственный взор на соперниках, вы не потеряете фокусировки и не пойдете по дороге, ведущей к дилеммам.


glava-18-po-pervomu-snegu.html
glava-18-politicheskaya-kultura.html
glava-18-postanovlenie-soveta-ministrov-respubliki-belarus.html